近日,中国旅游研究院联合华远国旅、携程旅游联合发布了中国首个出境游细分市场报告——《2017年中国赴欧洲旅游趋势报告》。报告分析,尽管去年欧洲旅游因受多重客观因素影响,但中国欧洲出境游依然实现了6.3%的增长。而今年第一季度欧洲整体出游与去年同期相比,实现了103%的增长。其中东欧、北欧增速最明显。

在赴欧洲旅游消费上,通过对比可以看到:团队游在旅游产品上的人均花费是11100元,而自由行的人均花费是9130元。2016年度的欧洲游市场波动影响对自由行的影响微乎其微,说明人们对于欧洲游的意愿和信心并没有受到大的影响。

欧洲游即将迎来每年的旺季,市场增量将在二三季度形成高峰。报告预测,综合欧洲游历年发展趋势和国内实际情况,中国游客欧洲游的规模今年有望达到550万人次,同比实现10%左右的增长。

从2017年第一季度增速最快的前十大目的地来看,北欧、东欧国家赫然排在增速最快的前列,说明了欧洲游新兴市场的快速发展和崛起。而随着年初习主席出
访及2017年为中瑞旅游年的启动,瑞士的增长也在大大提速,而英国因脱欧导致的英镑一定程度上的贬值,也大大利好中国游客赴英旅游的增长势态;同期老牌
目的地如西班牙、德国的增速也都在稳步提升中。

随着中国移动互联网与智能手机支付的普及以及在线旅游平台在产品丰富性、性价比、便捷性上的优势,来自APP和网站等在线渠道的欧洲游订单增速超过100%。目前,携程的欧洲游产品覆盖国内外各大旅行社、一二三四线出发城市,可在线预订近15000条欧洲游产品,包括出发地参团、目的地参团、自由行、邮轮、游学、定制旅行、一日游等。今年第一季度通过携程旅游报名欧洲游的游客中,有六成订单来自于移动端,相比去年同期有较大增长。

欧洲目的地城市,在国人的心中普遍具有较好的好感和向往意愿。通过数据分析看到,传统的欧洲城市:罗马、伦敦、法拉克福、巴黎成为中国游客最受欢迎的欧
洲目的地城市。而东欧的维也纳、布拉格、华沙以及北欧的阿姆斯特丹、赫尔辛基也正成为受中国游客青睐的欧洲新兴目的地城市。

一季度增速103%

(注:以下报告内容中图表数据均来自于华远国旅和携程旅游的综合数据资料)

根据国家旅游局数据统计显示,近10年来,中国出境游市场整体保持较高的年均增幅。去年由于多种因素影响,欧洲出境游增长放缓,但依然实现了6.3%的增长。去年中国游客欧洲游达513万人次,实现了欧洲目的地市场的历史规模新高。从今年第一季度欧洲整体出游情况来看,与去年同期相比,实现了103%的增长。其中,跟团游人群则实现了113%的高增长,而在欧洲游市场中占比不高的自由行人群也实现了同比25%的增长。报告分析,这表明中国游客欧洲游的信心与步伐并没有受到巨大冲击,欧洲游增长空间还很大。

父母带领孩子出游形式逐年增长,说明以80后为主力的家庭,在欧洲游的市场消费潜力日渐显现;同时,以旅游增长见闻或学识的观念正在社会上形成新风尚。数据表明:2017年第一季度欧洲游的未成年人比例同比实现了4%的增长。

欧洲游将持续增长

2、意德英成为欧洲游最受欢迎目的地,东欧、北欧市场增速领先

欧洲目的地城市,在中国游客的心中普遍具有好感和向往的意愿。在最受中国游客欢迎的20个欧洲国家中,意大利、德国、英国排在前三位。罗马、伦敦、法兰克福、巴黎、巴塞罗那成为中国游客最受欢迎的欧洲城市。而东欧的维也纳、布拉格、华沙以及北欧的阿姆斯特丹、赫尔辛基也正成为受中国游客青睐的欧洲新兴目的地城市。

(注:城市分级主要采用仲量联行发布的2015年度中国城市分级标准进行测算)

从今年第一季度增速最快的前十大目的地来看,北欧、东欧的国家增速最快,说明了欧洲游新兴市场的快速发展和崛起。而随着今年习近平主席出访瑞士,以及中瑞旅游年的启动,中国游客赴瑞士的增长也在大大提速。而英国因脱欧导致的英镑一定程度上的贬值,也利好中国游客赴英旅游的增长。传统目的地如西班牙、德国的增速都在稳步提升。

根据国家旅游局的统计公报以及出入境管理部门的数据显示,2016年全国旅行社组织国内居民的出境游(不含港澳台地区)规模同比2015年实现29%的增长,总体规模达到4436万人次(不含港澳台地区)。尽管2016年度欧洲市场因受多重客观因素影响,中国欧洲出境游增长出现放缓势头,但是欧洲游的整体市场依然实现了6.3%的增长,2016年中国赴欧旅游规模总计513万人次,实现了欧洲目的地市场的历史规模新高。这也从侧面说明,中国游客赴欧旅游的信心与步伐并没有受到巨大冲击,同时说明欧洲游增长空间还很大。

此外,父母带孩子赴欧洲的家庭游形式正在逐年上涨,消费潜力日渐显现,增量空间可观。今年第一季度欧洲游的未成年人比例同比实现了4%的增长。

综合欧洲游历年发展趋势和国内实际情况,可以给予2017年度的市场发展更好的综合预期:中国赴欧旅游规模有望达到550万人次,实现10%左右的同比增长。携程旅游、华远国旅作为国内领先的出境游运营服务商,在持续做好产品、服务、渠道、资源等的前提下,将实现更高的增速和更大的市场份额,以更好服务于行业发展和市场需求。

中国游客欧洲游中,女性占比达65%。这个趋势相对于国际上很多区域,呈现出明显差异。这说明中国女性在家庭和社会地位不断攀升,财务支配能力和自由程度有了巨大改善。此外,女性想要通过旅游提升见识、增长学识、提高品位等方面意识在增强。

在对赴欧洲游旅游的中国游客年龄进行分析,会发现赴欧洲游的游客多为“有钱有闲”的年长一族,而且此人群出游比重依然处于增长中,这与中国快速进入老龄
化社会有相关联,也与中国在养老保障的提升以及家庭结构的变化密切相关。另一个方面,25-35岁年龄段人群也处于欧洲游比重上升中,泛80后及85后逐
步成为社会、企业及家庭中的重要群体,消费意识、消费力量和职业发展都达到一定阶段,对于文艺气息浓厚的欧洲目的地自然会有不可抵御的欲望与行动,因此重
视该部分人群将在市场上赢得更好口碑,因为他们还是互联网和移动互联网的高粘度群体。

目前,中国游客欧洲游已经一改以往多国游的传统观光特点,逐步呈现出以追求品质和舒适的旅游体验为核心的发展趋势。比如一国、两国的深度游在今年第一季度就表现出比较良好的势头,分别实现同比88%和51%的增长。特别是东欧市场的增速可圈可点,实现了同比97%的高速增长。北欧一贯作为高端欧洲游市场,也在第一季度实现了近20%的增长,随着国内兴起冰雪旅游热,这也将推动北欧旅游的高增长。

4、目的地参团增速较快,英法意及冰岛表现突出

英国伦敦火车站首次增加中文普通话广播,法国巴黎在景点加强警力保护中国游客……中国游客在欧洲越来越受到欢迎。

3、一线城市是重心,四线城市显高增;华东引领全国,沪苏京粤浙列全国前五名

近年来,随着欧洲游的不断发展,中国游客选择目的地参团也逐步兴起。据统计,今年第一季度目的地参团产品实现同比200%的增长,伦敦、巴黎、米兰和雷克雅未克的增速最明显。这种旅游形式的未来潜力和市场空间很大。

一、欧洲游:2016年发展概况

目前,中国游客赴欧洲游的客源主要来自北京、上海、广州和深圳等一线城市,占比达到50%。就发展增速来看,一线城市依然领衔,但是四线城市的同比增速接近50%,与一线城市的增速相当。今年第一季度国内出发口岸城市数据统计显示:上海、北京两口岸总的出发人数比例接近国内出发的80%,深圳则为欧洲游增长最快的口岸,而其他新兴口岸如南京、杭州、厦门等的快速增长,为中国游客赴欧旅游提供更多便捷,有利于更好刺激国内的欧洲游市场发展。

4、带孩子赴欧洲旅游的家庭游正在逐年上涨,增量空间更为可观

北欧、东欧增速最明显

1、欧洲游的游客平均在途时间为11天

3、国内居民赴欧洲旅游游和消费意愿平稳

对应的,最受中国游客欢迎的20个欧洲国家中:意大利、德国、英国排在前三位;但北欧东欧国家也在快速崛起,成为中国赴欧洲旅游新的目的地国家,而这与区域发展以及各项良性运作有着密不可分的关系。

根据国家旅游局官方数据统计显示,近10年来的出境游市场整体保持较高的年均增幅,但2016年由于受到政治经济、金融波动、社会及自然因素影响,欧洲
出境游市场出现震荡性波动,也影响到国内市场发展以及部分企业运营。在市场波动的情况下,使市场变得模糊与不明朗,未来该如何做?怎么做?——这成为横亘在更多经营出境游业务旅游企业面前的一道难题。为此,中国旅游研究院联合华远国旅、携程旅游三方共同进行系列市场研究分析,试图给市场发展一个方向性指引。

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三、欧洲游:目的地市场分析

(数据来源于国家旅游局的全国旅行社出境游统计公报表)

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在欧洲游目的地方面,我们欣喜的看到以俄罗斯、丹麦、瑞典为代表的北欧市场同比增长较高,西班牙在2016年度的欧洲游目的地市场表现中同样表现不俗。

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1、赴欧洲游女性占比达65%,“她”旅游时代到来

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欧洲目的地属于长线出境游,因此游客在途时间将会相对较长。通过数据监测发现,欧洲游的平均在途时间达到11天。

通过综合数据分析发现,欧洲游人群重点依然是以“北上广深”为代表的一线城市,其占比达到50%,是二三四线城市的总和。就发展增速来看,一线城市依然领衔,但是四线城市的同比增速接近50%,基本与一线城市的增速相当,因此备受瞩目。

同时,作为传统旅行社的创新发展,积极拓宽在线渠道成为业界共识。华远国旅在此方面已经走在行业的前列。据华远国旅内部数据显示,通过在线渠道下单的用
户规模正呈逐年递增趋势,2017年第一季度通过在线渠道客源收客量占比达到30%,与去年同期相比实现了5%的增幅。

四、欧洲游:国内消费者画像